Suomen arvostelijain liiton kuvataidejaos järjesti Kiasmassa keskustelutilaisuuden ”Wow! Puhetta mainonnasta, markkinoinnista ja taiteesta”. Teemasta keskustelivat kulttuuriantropologi Taina Kinnunen, kirjailija Anna Kortelainen, markkinoinnin ja viestinnän konsultti Markus Leikola sekä Hasan & Partnersin toimitusjohtaja Eka Ruola, puheenjohtajana toimi taidehistorioitsija Juha-Heikki Tihinen.
Aihe on ajankohtainen. Suomen museokentän muutoksista puhuttaessa mielikuvat ja brändit ovat saaneet yhä enemmän tilaa. Guggenheim-keskustelussa tivataan, onko museo nouseva vai laskeva brändi, ja miten se vaikuttaisi Helsingin kaupungin brändiin. Museoviraston leikkauksia sekä jo aikaisemmin tehdyn Kulttuurien museon sulkemispäätöstä on alettu tarkastella myös markkinoinnin kautta. Mitä jos näillä instituutioilla olisi ollut enemmän mahdollisuuksia markkinoida toimintaansa? Olisiko vahvempi brändi suojannut leikkauksilta?
Keskustelutilaisuudessa Anna Kortelainen kommentoi brändiin ja wow-elämykseen liittyvän tiettyä lyhytkestoisuutta ja pinnallisuutta. Vaikka ihmiset ovat aina olleet tarkkoja siitä, miltä asiat näyttävät, Taina Kinnusen mukaan elämme mielikuvayhteiskunnassa. Hänen mukaansa esimerkiksi tiedemaailmassa vaaditaan tutkijoilta oman persoonan esiin tuomista. Lisäksi tutkimusta pitäisi olla valmis markkinoimaan – ainakin jos markkinointina ymmärtää tieteen popularisoinnin, jota Suomen Akatemia edellyttää tutkijoiltaan. Molemmat vaatimukset ovat ristiriidassa perinteisen mielikuvan kanssa kammiossaan yksin puurtavasta ”tutkijanörtistä”, jonka tavoitteena on pysyä uskollisena tieteelle ja totuudelle.
Kysymys markkinoinnista nosti esiin kahtiajaon. Kortelainen kommentoi, että museomaailmassa helposti edelleen ajatellaan, että viestintä on hyväksyttävää, mutta markkinointi jo jotain häpeällistä. Markus Leikola yhdisti tämän ajattelun nyt väistyvässä olevaan suomalaiseen yhtenäiskulttuuriin, jossa keskeistä oli nolous ja länsisuomalainen itsensä hillitseminen.
Entä onko olemassa hyväksyttävää ja paheksuttavaa mainontaa? Eka Ruola mainitsi esimerkin toimivasta mainoksesta, joka oli saanut hänet kiinnostumaan museovierailusta. Ateneumin kokosivun mainos maan suurimmassa päivälehdessä esitteli Ferdinand von Wrightin Taistelevat metsot -maalausta (1886) kertomalla sen historiaan ja kulttuuriseen asemaan liittyvää tietoa. Ateneumin nettisivuilta selviää, että ilmoitus on toteutettu museon ja sanomalehden yhteistyönä ja se on suunnattu myös opetuskäyttöön. Ruolan esimerkissä mainonta siis lähestyy yleisötyötä.
Paneelikeskustelussa ja yleisökommenteissa esitettiin myös kriittisiä huomioita eri kampanjoista. Mainonnalla voi olla pakonomainen tarve välttää sisältöjä – aivan kuin taidetta pitäisi markkinoida pukemalla se joksikin muuksi, vakuuttamalla yleisö sen helppoudesta tai spektaakkelimaisuudesta. Puheenvuoroissa korostettiin mm. taiteilijoiden tärkeyttä: mainonta ei saisi keskittyä esimerkiksi kuraattoriin, mainos ei saisi yrittää olla taidetta tai toisaalta markkinoinnin pitäisi olla jossain suhteessa markkinoitavaan…
Taiteilijakeskeisyys on, erityisesti nykytaiteessa, jossa työskennellään (useimmiten) elävien taiteilijoiden kanssa, selvä lähtökohta. Markkinoinnin suhteen siihen kuitenkin liittyy samoja ongelmia kuin tutkijaelämään. Kuten Kortelainenkin totesi, myös tutkijoista halutaan tehdä brändejä etsimällä heidän henkilöhistoriastaan kiinnostavaa tarinaa. Sama koskee taiteilijoita. Toiselle haastatteluun ja imagoleikkiin antautuminen lienee helpompaa kuin toiselle. Henkilöön keskittymällä markkinoidaan brändiä ja tarinaa, taide saattaa tässäkin jäädä sivuosaan.
Voiko taidetta edes markkinoida? Leikolan mukaan kuvataiteessa on erityistä sen sisältämä mahdollisuus: kaikkea ei tarvitse tiivistää. Taiteessa ei ole välttämätöntä kirjoittaa kaikkea auki, nimetä tai pakottaa kolmeen pointtiin.
Saara Hacklin
Kirjoittaja työskentelee vs. amanuenssina Kiasmassa ja on SARVin kuvataidejaoksen hallituksen jäsen.
